捷足先登：保险升级销售的经验教训

“保单签发升级”电子邮件营销项目是一种可以增加额外收入来源的低成本、易维护的方式。

客户可能愿意购买比他们最初投保时更多的人寿保险，但这必须以恰当的语调、适合的时间和适合的提案来进行。如果实施得当，这会是增加额外收入来源的好方法，而且不需要什么干预。

背景

自2015年以来，我们一直在帮助美国一家大型人寿保险公司开展营销工作，通过各种渠道向当前投保人开展交叉销售活动。目前，这家保险公司每年都签发大量的定期寿险保单，我们发现了一个增加额外收入来源的机会，鼓励符合条件的客户在批准后、购买前进行升级。该项目自2019年初以来一直在进行，在此期间响应率在10-19%之间。接受这一提议的投保人的年化保费增长了44%。

运作方式

在投保申请并承保后的最初几天，但在履行保单服务之前，利马开展这项活动，目的是让投保了一定级别寿险的客户立即升级到更高的保额。电子邮件营销对此发挥了重大作用，因为它几乎可以立即发送，95%的人在投保时都会提供电子邮件地址。那些有资格获得比最初投保时更高保险金额的人，在保单后续服务履行之前，会收到一封简单的“点击接受”式的电子邮件，会有一份保证承保寿险升级提案。

自开展此项目以来，我们的体会如下：

对于时间而言，少即是多

由于时间窗口短，这种升级营销效果很好。这并不是一个新概念，但我们在这个案例中注意到的是这个产品有多么适合。客户已经在期待电子邮件的确认。客户的服务标准是在保障被批准后的五个工作日内签发或履行保单，而最后期限传达出了紧迫感。首年每个月至少有十分之一的客户对这项活动做出回应的事实表明了活动的有效性。 如果客户拒绝了提案，或者回应不够快，保险公司就只会签发他们最初投保的保险计划。如果他们接受，新保单就会签发。

在测试之后，我们连续几天接连发送邮件（一封初始邮件，一封提醒邮件），这使回复率提高了58%。

使用“销售语调”有可能会妨碍销售

电子邮件语调积极，采用客户服务的方式。邮件的主题和开启图标着重点在于他们的申请已被成功批准，不需要额外的体检或信息。换句话说，无需做什么便可升级保障。我们使用了“让人感觉很好”的信息传达方式——“恭喜！您申请的保障及额外升级保障已经被批准”- 无论升级提案是否被接受。这种方法实际上胜过我们测试过的更多销售痕迹或促销类的信息传达方式。也许是由于首次销售后带来的“光环效应”，客户愿意与他们的保险公司互动，积极、专业的信息传递也为持续沟通奠定了基础。我们的2020-2021年度全球保险消费者研究显示，虽然大多数消费者对保险公司就新产品、折扣和财务建议等问题与他们联系的频率感到满意，但约五分之一的消费者希望进行更多的定期沟通。

自动升级意味着保险公司掌握了控制权

保险代理人代表个人进行保险交易谈判，他们通常会决定是否向客户提供升级服务。虽然该行业受到高度监管，尤其是在美国，但提供升级服务并不总是一种统一化的流程。通过自动化升级追加销售程序，银行和保险公司可以确保联系到每一位符合升级条件且被批准的申请人。在报告方面也是如此：自动化签发程序意味着一致、可靠的部署、联系和销售报告。这可以帮助客户衡量成效、进行A/B测试，并了解哪些有效，哪些需要改进。该程序几乎不需要任何人工干预，通过系统就可自动生成电子邮件和提供的保额。

结论

并非所有这些措施从最初就开始实施。随着时间的推移，通过不断的测试，我们完善了活动策略，其结果是数字有所增长。有趣的是，那些获得最高升级提案的客户，在任何细分市场中的回应率也是最高的。在所有细分市场中，结果显示有10-19%的客户决定接受升级销售提案。具体比率因渠道不同而有所不同，而这在保险直销领域是极其罕见的！