Vente incitative en assurance : un segment profitable

Les programmes de marketing par e-mail centrés sur la vente incitative au moment de la souscription sont une manière peu coûteuse et peu contraignante d’obtenir une nouvelle source de revenus.

Les clients sont parfois disposés à souscrire une assurance de personnes plus onéreuse que ce qu’ils avaient initialement demandé, mais cette proposition doit être bien formulée et amenée au bon moment. En cas de réussite, vous pourriez vous retrouver avec une source de revenus supplémentaire demandant très peu d’intervention, voire aucune, de votre part.

Contexte 

Depuis 2015, nous épaulons un grand prestataire américain d’assurances dans ses activités de marketing en organisant des campagnes de vente croisée auprès de ses assurés actuels sur un ensemble de canaux. Cet assureur émet actuellement un nombre important d’assurances temporaires décès chaque année et nous avons identifié une opportunité d’obtenir une source de revenus supplémentaire en encourageant les clients éligibles à monter en gamme après l’acceptation de leur dossier, mais avant la souscription. Ce projet a été lancé au début de l’année 2019 et, depuis, les taux de réponse ont fluctué entre 10 et 19 % et le montant des primes annuelles a augmenté de 44 % chez les clients ayant accepté l’offre.

Fonctionnement

Dans les jours qui suivent la demande d’assurance et son acceptation, mais avant la souscription, ReMark organise une campagne en vue d’inciter les clients ayant demandé un certain niveau d’assurance de personnes à augmenter leur couverture immédiatement. Le marketing par e-mail est la solution la plus appropriée dans ce contexte, car les messages peuvent être envoyés presque instantanément et 95 % des formulaires de demande contiennent une adresse e-mail. Les clients éligibles à une couverture plus élevée que celle qu’ils avaient demandée reçoivent un e-mail contenant un lien sur lequel ils peuvent tout simplement cliquer pour accepter l’offre de montée en gamme avant de souscrire l’assurance.

Voici ce que nous avons appris depuis le lancement du projet.

Faire mieux en moins de temps

Ce type de marketing lié à la montée en gamme a fonctionné en raison du court délai imparti. Il ne s’agit pas d’un concept nouveau, mais nous avons remarqué que ce produit convenait parfaitement à cette méthode. En effet, les clients s’attendent déjà à recevoir une confirmation par e-mail. Conformément à ses standards en matière de services, l’assureur prévoit l’émission ou la souscription d’une assurance dans un délai de cinq jours ouvrés suivant l’acceptation de la couverture, et l’échéance traduit l’urgence. Le fait qu’au moins 1 client sur 10 ait répondu à la campagne chaque mois pendant la première année montre à quel point elle peut être efficace. Si la personne concernée décline l’offre, ou ne répond pas assez vite, l’assureur émet simplement l’assurance initialement demandée et, si elle l’accepte, l’assureur émet la nouvelle formule.

Après la phase de test, nous avons commencé à envoyer des e-mails deux jours de suite (un e-mail initial, puis un rappel), ce qui a augmenté le taux de réponse de 58 %.

Avoir le bon « ton », éviter le commercial

Le ton de notre e-mail était positif et nous avons adopté une approche fondée sur le service client. L’objet et l’en-tête de l’e-mail étaient axés sur le fait que la demande du client avait été acceptée et qu’aucun examen médical ou autre information ne seraient nécessaires. Autrement dit, le client avait la possibilité d’obtenir une meilleure couverture sans aucun effort. Nous avons utilisé des formulations joviales, telles que « Félicitations, la couverture que vous avez demandée a été acceptée, et vous pouvez également bénéficier d’une couverture supplémentaire », que la montée en gamme soit acceptée ou non. Cette approche a d’ailleurs obtenu de meilleurs résultats que les messages commerciaux ou promotionnels que nous avons testés jusqu’à présent. En raison, sans doute, de « l’effet de halo » ressenti après l’acceptation, les clients sont satisfaits et disposés à échanger avec leur assureur, et les messages professionnels peuvent ouvrir la voie à la communication. Selon notre étude mondiale sur les consommateurs 2020-2021, bien que la plupart des clients soient satisfaits de la fréquence à laquelle leur assureur les contacte à propos de nouveaux produits, de réductions et de conseils financiers, 1 client sur 5 environ souhaiterait être contacté plus régulièrement.

L'assureur, au commande de la vente incitative

Les agents généraux d’assurance, qui négocient les assurances pour le compte d’individus, prennent généralement la décision de proposer ou non une montée en gamme à leurs clients. Bien que le secteur soit hautement réglementé, notamment aux États-Unis, les offres de montée en gamme ne suivent pas un processus tout tracé. En automatisant ce type de programme, les banques et les compagnies d’assurance peuvent veiller à ce que chaque client éligible à une montée en gamme soit contacté. Il en va de même pour l’établissement de rapports : un programme automatique d’offres de montée en gamme à la souscription est synonyme de rapports réguliers et fiables en matière de déploiement, de contact et de ventes. Cela permet aux assureurs de mesurer leurs résultats, d’effectuer des tests A/B ainsi que de savoir ce qui fonctionne et ce qui doit être modifié. Il s’agit d’un programme qui nécessite peu d’intervention humaine, voire aucune, car les e-mails et les offres sont générés par le système.

Conclusion

Toutes ces méthodes n’ont pas été mises en œuvre dès le départ. Au contraire, nous avons affiné notre stratégie de campagne au fil de temps et grâce à des tests continus et, par conséquent, nos résultats se sont améliorés. Fait intéressant, les clients ayant reçu les montées en gamme les plus importantes ont également été ceux qui ont le plus répondu aux offres. Sur l’ensemble des segments, 10 à 19 % des clients ont accepté la montée en gamme. Les taux diffèrent en fonction des canaux, mais c’est une chose qui arrive rarement en marketing direct dans le secteur des assurances !