Quien se anticipa, gana: lecciones sobre el incremento del valor de las ventas de seguros

Los programas de marketing por correo electrónico para la ampliación de la cobertura de pólizas del seguro en el momento de su emisión pueden ser un método de bajo coste y que requiere pocos recursos para generar una fuente de ingresos adicionales.

Es posible que los clientes se muestren receptivos a contratar un seguro de vida con un valor superior al de la póliza que habían solicitado inicialmente, pero las ventas de este tipo deben hacerse utilizando el tono adecuado, en el momento adecuado y con la oferta adecuada. Si se implementa bien, este puede ser un gran método mediante el que generar una fuente de ingresos adicionales que requiere poca, o ninguna, intervención humana.

El contexto

Desde el año 2015, colaboramos con una gran empresa de seguros de vida de Estados Unidos en sus iniciativas de marketing, realizando campañas de ventas cruzadas a través de varios canales dirigidas a los asegurados que ya tiene la empresa. La aseguradora emitía en aquel momento un número importante de pólizas de seguros de vida temporales al año, pero nosotros consideramos que existía la oportunidad de generar una fuente de ingresos adicionales si se animaba a los clientes que cumplían ciertos requisitos a ampliar el valor de la póliza contratada después de la concesión de la misma pero antes de su contratación. Este proyecto se viene desarrollando desde principios de 2019, y las tasas de aceptación por parte de los clientes han oscilado entre el 10 % y el 19 % durante este periodo. La prima anualizada de los clientes que aceptaron la oferta ha aumentado en un 44 %.

¿Cómo funciona?

Durante los primeros días posteriores a la solicitud de pólizas de seguro y de su aprobación, pero antes de que se formalice su contratación, ReMark lleva a cabo una campaña con el objetivo de que los clientes que han solicitado una póliza de seguro de vida con un nivel de cobertura determinado aumenten inmediatamente la cobertura de la misma. El marketing por correo electrónico (EDM, por sus siglas en inglés) era la estrategia más lógica para esta campaña, ya que los correos electrónicos pueden enviarse de forma casi inmediata y el 95 % de las personas facilitan una dirección de correo electrónico cuando presentan la solicitud. De esta forma, se envía un correo electrónico simple con un enlace para la aceptación directa de una ampliación de la cobertura de la póliza a aquellos clientes que cumplen los requisitos para aumentar la cobertura del seguro que solicitaron inicialmente.

A continuación, se describe lo que hemos aprendido desde el inicio de este proyecto:

En lo que respecta al tiempo, menos puede ser más

Este tipo de campaña de marketing para aumentar el valor de las contrataciones ha funcionado bien gracias al corto plazo en el que se realiza. Este concepto no es nuevo, pero nos dimos cuenta de que se adecuaba muy bien al tipo de producto en este caso. Los clientes ya esperan un correo electrónico de confirmación. Las normas del servicio de atención al cliente indican que se debe emitir o formalizar la contratación una póliza en un plazo de cinco días laborables desde la autorización de la cobertura de la misma. Este breve plazo sugiere que hay que actuar con urgencia. El hecho de que al menos uno de cada diez clientes se haya respondido a la oferta de la campaña cada mes durante el primer año, muestra hasta qué punto puede resultar eficaz. Si una persona rechaza la oferta o no responde a la misma dentro del plazo, la aseguradora emite la póliza que se había solicitado inicialmente. Si acepta la oferta, se emite la nueva póliza.

Después probar este método, decidimos modificarlo y pasar a enviar dos correos electrónicos seguidos en días consecutivos (uno inicial y otro de recordatorio), lo que aumentó la tasa de respuesta a la oferta un 58 %.

El empleo de un «tono comercial» puede perjudicar a sus ventas

El tono del texto del correo electrónico era positivo y en él se empleaba un enfoque similar al empleado en el servicio de atención al cliente. En el asunto y el banner que aparece en la parte superior del correo electrónico se hace hincapié en el hecho de que su solicitud se ha autorizado satisfactoriamente y en que no es necesario someterse a más reconocimientos médicos ni aportar más información. En otras palabras, se ofrece una mayor cobertura sin necesidad de realizar más trámites. Con independencia de si la oferta se había aceptado o no, utilizamos un tono «agradable» en los mensajes de notificación: «Enhorabuena, la póliza que solicitó ha sido aprobada, así como una posibilidad de ampliación de la cobertura de la misma». Este enfoque ofreció mejores resultados que otros que probamos con un tono más comercial o promocional. Esto quizás se deba al «efecto halo» posterior a la venta inicial, ya que los clientes están abiertos a interactuar con la aseguradora, y a que un mensaje con un tono positivo y profesional puede servir también para establecer las bases para entablar un comunicación permanente. En nuestro Estudio Mundial de Consumidores 2020-2021, aunque la mayoría de los consumidores se mostraron satisfechos con la frecuencia con la que sus aseguradoras se ponían en contacto con ellos para informarles sobre nuevos productos, descuentos y consejos financieros, aproximadamente uno de cada cinco indicó que le gustaría que la comunicación fuera más frecuente.

Las ampliaciones automáticas de las coberturas de las pólizas implican que la aseguradora tiene el control

Los agentes de seguros, que negocian las pólizas en nombre de particulares, son habitualmente los encargados de tomar la decisión de si se presenta o no una oferta de ampliación de la cobertura de la póliza a un cliente. Aunque el sector está muy regulado, especialmente en Estados Unidos, la oferta de ampliaciones de pólizas no es siempre un proceso uniforme. Al automatizar el programa para incrementar el valor de las ventas, los bancos y las aseguradoras pueden lograr ponerse en contacto con todos los clientes cuya solicitud se haya aprobado y que cumplan los requisitos para la ampliación de la cobertura de su póliza. Lo mismo se puede decir en lo referente a los informes: el uso de un sistema automatizado en el momento de la emisión conlleva informes de ventas y contactos sólidos y con una implementación fiable. Esto sirve a los clientes para medir los resultados, realizar pruebas de versión A/B y saber qué aspectos funcionan y qué aspectos necesitan modificarse. El programa requiere poca, o ninguna, intervención humana, ya que el sistema genera los correos electrónicos y las ofertas de forma automática.

Conclusión

No todos estos elementos se implementaron desde el inicio. Con el tiempo y las continuas pruebas realizadas, hemos conseguido perfeccionar la estrategia de nuestra campaña y, raíz de la misma, las cifras han mejorado. Cabe destacar que las personas a las que se les ofrece la mayor ampliación de la cobertura del seguro son las que muestran la mayor tasa de respuesta en cualquier segmento. En todos los segmentos, los resultados han mostrado que entre un 10 % y un 19 % de los clientes han decidido aceptar la oferta de ampliación de cobertura. Las tasas pueden variar en función del canal de comunicación utilizado, aunque esto es muy poco habitual en el marketing directo de seguros.