Transformation digitale : les 3 écueils à éviter

La Covid-19 a accéléré la transformation digitale des entreprises. Il y a cependant des écueils à éviter pour réussir. 

Avec la pandémie de COVID-19, nous avons tous constaté l’importance de la technologie et des services en ligne, mais également la relative facilité avec laquelle nombre d’entre nous pouvons travailler avec un simple ordinateur portable. Le télétravail s’est démocratisé dans le monde entier, et même dans les entreprises japonaises ancrées dans la tradition. J’ai lu beaucoup d’articles expliquant que la COVID-19 est le principal moteur de la transformation numérique et qu’elle force les entreprises à se moderniser. Mais bien que certains changements massifs soient effectivement dus à la pandémie, d’autres sont le fruit d’une transformation mûrie depuis plus longtemps. L’étude mondiale sur les consommateurs de 2020-2021 de ReMark en apporte la preuve ; la transformation numérique a été au centre de tous les enjeux cette année, les consommateurs comparant les entreprises agiles, jeunes et à la pointe de la technologie aux entreprises et aux parcours client obsolètes et archaïques.

L’ultime objectif de la transformation numérique Cet objectif s’applique-t-il à l’ensemble des secteurs et des services ?

Certains responsables ont tendance à confondre le moyen, comme l’introduction d’un système, et la finalité lorsqu’il s’agit de transformation numérique. Cette confusion est à éviter à tout prix et elle constitue une des principales raisons de l’échec de la transformation numérique. J’ai observé de nombreux cas où la situation a dégénéré lors de la promotion de la transformation numérique dans différents secteurs, notamment les assurances et les soins de santé. Le « numérique » est un moyen, ce n’est pas la finalité. Alors pourquoi tant d’organisations ont-elles pour objectif un moyen ?

Je pense que trois éléments sous-tendent l’échec fréquent des transformations numériques.

Oublier le long terme

Le premier élément est le manque de stratégie globale sur le long terme. Il est essentiel de montrer le rôle joué par le numérique dans la direction que va prendre l’entreprise. Si la stratégie fait défaut, cela résulte souvent en échec à cause de la fragmentation des systèmes et des projets, ou à cause de la volonté d’intégrer sans réelle justification une technologie populaire qui n’est peut-être pas appropriée dans toutes les situations, à l’instar de l’intelligence artificielle (IA). Les initiatives numériques qui manquent de substance, sans réels objectifs ni responsabilités établies, peuvent toujours bénéficier d’une excellente couverture médiatique avec des mots fantaisistes et un lancement soigneusement orchestré, mais il n’en reste pas moins qu’elles ne conduiront à aucun changement réel pour augmenter les bénéfices ou améliorer l’efficacité de l’entreprise.

Le manque d'adhésion de la hiérarchie

Le deuxième élément est le manque d’engagement venant de la hiérarchie. Les supérieurs connaissent souvent l’importance de la transformation numérique et ils peuvent même être amenés à créer de nouveaux postes, tels que « Chief Digital Officer », ou à transmettre le projet au service de stratégie d’entreprise. Mais la transformation numérique n’est pas un simple projet, c’est un changement de culture, une manière différente de travailler et un nouvel état d’esprit. Pour réussir, il faut impliquer l’ensemble de l’entreprise, et cela commence par un engagement personnel des principaux décisionnaires. Cette expérience de transformation doit se refléter dans l’ADN de l’entreprise. On n’apprend pas à skier en achetant le bon équipement ; il faut fournir des efforts et avoir le bon encadrement.

Pour réussir, il faut impliquer l’ensemble de l’entreprise, et cela commence par un engagement personnel des principaux décisionnaires. Cette expérience de transformation doit se refléter dans l’ADN de l’entreprise. On n’apprend pas à skier en achetant le bon équipement ; il faut fournir des efforts et avoir le bon encadrement.

Ne pas mettre le client au centre

Le troisième et plus important élément est le manque de perspective centrée vers le consommateur. Il y aura toujours une fausse note si le point de départ est l’offre de l’entreprise (ressources internes, budget, compétences) et non ce que le consommateur veut. Il est facile d’avoir pour objectif ou philosophie d’entreprise la mise en avant du consommateur, mais il est souvent très difficile de faire évoluer les comportements et les mentalités au sein de la direction. L’essence de la mise en avant du consommateur est d’identifier le consommateur, ses besoins et la manière dont l’entreprise pourrait répondre à ses besoins.

Jusqu’à récemment, les consommateurs étaient catégorisés selon des caractéristiques telles que l’âge et le sexe, mais à l’ère du numérique, ils peuvent être catégorisés selon la plateforme qu’ils utilisent et le canal par lequel on peut communiquer avec eux. Leurs besoins peuvent aussi évoluer avec le temps et les produits et les services devront donc subir une transformation numérique. Répondre aux besoins des consommateurs, voilà l’essence même de la transformation numérique.

La transformation numérique étant maintenant encouragée dans l’ensemble des secteurs, nous devons repenser l’objectif originel de la transformation numérique et s’assurer que l’ensemble des parties prenantes est au fait de cet objectif et est impliqué dans la stratégie, afin de remettre le consommateur au premier plan.