3 motivos por los que fracasan las transformaciones digitales

Covid-19 ha arrojado luz sobre lo buenas que son las empresas para adaptarse, especialmente para moverse en línea. Pero aquí hay algunas cosas que debe tener en cuenta a medida que avanza en su transformación digital.

Con la pandemia de COVID-19 hemos visto la importancia de los servicios en línea y de tecnología digital, y la relativa facilidad con la que muchos de nosotros podemos vivir y trabajar simplemente con un ordenador portátil. El teletrabajo se ha convertido en habitual, incluso para las empresas japonesas, muy tradicionales. He leído artículos en los que se afirmaba que la COVID-19 es el factor que más ha impulsado hasta la fecha la transformación digital (DX), al obligar a las empresas a pasar a la era moderna. Y sí, hemos asistido a enormes cambios en las empresas y en los modelos operativos, algunos de los cuales se deben sin duda a la pandemia y muchos forman parte de un cambio a más largo plazo. La DX, que se ha tratado en el estudio mundial sobre consumidores 2020-21 de ReMark, ha sido el centro de atención especialmente este año, ya que los consumidores comparan las empresas jóvenes, ágiles y expertas en tecnología con las compañías y los recorridos del cliente más antiguos y anticuados.

En cualquier caso, ¿cuál es el objetivo definitivo de la transformación digital? ¿Se aplica a todos los sectores y a todos los servicios?

Algunos ejecutivos suelen confundir los medios (como la introducción del sistema) con la finalidad en lo que se refiere a la DX. Esto puede ser peligroso y un motivo importante por el que la DX fracasa con tanta frecuencia. He visto muchos casos en los que las cosas salen mal al iniciar el trabajo de promoción de la DX en diferentes sectores, incluidos aquellos de los seguros y la salud. Lo «digital» es un medio, no un fin. ¿Por qué entonces hay tantas organizaciones centradas en el medio?

Creo que hay tres aspectos que determinan por qué las transformaciones digitales fracasan con tanta frecuencia.

El largo plazo

El primero es la ausencia de una estrategia global a largo plazo. Es de vital importancia mostrar exactamente el papel que desempeñará en adelante lo digital en el progreso de la empresa. Si se carece de estrategia, hay una tendencia al fracaso debido a la fragmentación de los sistemas y los proyectos, o al tratar de integrar porque sí una tecnología popular que puede no ser apropiada en todos los casos, como la inteligencia artificial (IA). Las implantaciones digitales que carecen de contenido (con unos objetivos y unas responsabilidades poco claros) pueden, aun así, recibir una gran cobertura por parte de los medios con términos sofisticados y un lanzamiento bien diseñado, pero no impulsarán ningún cambio real que aumente los beneficios o mejore la eficiencia del negocio.

Un liderazgo poco comprometido

El segundo es una falta de compromiso de la dirección. Los altos directivos a menudo conocen la importancia de la transformación digital y puede que incluso tomen medidas mediante la creación de nuevos puestos como «director de operaciones digitales» o la delegación del proyecto al departamento de estrategia empresarial. Sin embargo, la DX es más que un simple proyecto que haya que gestionar: es un cambio de cultura, una manera de trabajar diferente y una nueva mentalidad. Para tener éxito, se debe implicar a toda la empresa con el compromiso personal de los responsables de las decisiones, y convertirse en una experiencia transformadora que tiene que reflejarse en el ADN de la empresa. No se aprende a esquiar solo comprándose el equipo apropiado, sino que, requiere un esfuerzo personal y también formación.

Sin perspectiva

El tercer aspecto, y el más importante, es la ausencia de una perspectiva centrada en el cliente. Siempre se crea una brecha cuando el punto de partida es qué puede ofrecer la empresa (recursos internos, presupuesto o competencias) y no qué desea el cliente. Es fácil que la filosofía o la finalidad de una empresa se centre en el cliente, pero con frecuencia es muy difícil que esta idea repercuta en la actitud y modifique el pensamiento de los directivos. La esencia de la focalización en el cliente es identificar quién es este cliente, evaluar cuáles son sus necesidades y determinar cómo satisfacerlas.

Hasta ahora, la base de clientes se ha clasificado por atributos como la edad y el sexo, pero en la era digital, puede clasificarse por la plataforma que utilizan y la vía por la que se puede llegar a ellos. Además, es posible que las necesidades de los clientes evolucionen con el tiempo, y que los productos y servicios prestados se digitalicen. La esencia digital entra en juego a la hora de satisfacer las necesidades de los clientes.

Ahora que la DX se está fomentando en todos los sectores, debemos rediseñar su finalidad original, garantizar que se incluya a todo el mundo y que se integre en los planes estratégicos, y regresar a una perspectiva centrada en el cliente.