L'achat d’assurance : tout commence avec l'entourage

Pour reprendre une citation de Lao-Tseu, "un voyage de mille lieues commence toujours par un premier pas". Quel est donc ce premier pas que les assurés prennent avant de souscrire à une assurance ?

Canaux de conseil et de distribution

Alors que les amis et la famille jouent un rôle clé pour initier le parcours d’achat des souscripteurs, les consommateurs se tournent vers les professionnels pour obtenir des conseils. Comme le montrent les Figures 9 et 10, plus de la moitié de nos répondants ont demandé des conseils à des agents d’assurance ou à des conseillers financiers indépendants (52,3 % pour l’assurance dommages et 56,1 % pour l’assurance aux personnes).

Une proportion importante de répondants, soit près d’un tiers des souscripteurs d’assurance dommages et un quart des souscripteurs d’assurance aux personnes, ont mené des recherches en ligne avant de prendre leur décision. La voie la plus courante pour la réalisation de l’achat est l’utilisation directe de la plateforme de paiement de l’assureur, environ 47 % des titulaires de polices d’assurance dommages et de polices d’assurance aux personnes (Figure 13). Les titulaires de polices d’assurance dommages sont légèrement plus susceptibles de réaliser leur achat par l’intermédiaire d’un canal en ligne (29,3 %) que les titulaires de polices d’assurance aux personnes (23,2 %). Inversement, les titulaires de polices d’assurance aux personnes sont plus susceptibles d’exécuter leur achat par l’intermédiaire d’un conseiller (21,2 %) que les titulaires de polices d’assurance dommages (17,1 %).

Les premières impressions comptent

Les premières impressions comptent. Une des singularités de l’assurance est que ceux qui y souscrivent espèrent qu’ils n’auront pas à l’utiliser. Ceux qui ont à faire une déclaration de sinistre constatent les bénéfices bien après avoir acheté la couverture (dans le cas de l’assurance aux personnes, le constat se fait plusieurs années après). L’expérience des consommateurs pendant le processus d’achat leur sert d’indication quant au service qu’ils pourraient recevoir en cas de déclaration.

La nature abstraite d’un produit d’assurance rend d’autant plus importante la première impression offerte par les assureurs. Les répondants qui avaient souscrit à une police au cours des deux dernières années ont évalué leur expérience du processus d’achat d’assurance (Figure 14). Leurs opinions ont été recueillies sur six aspects différents du processus. À partir de ces réponses, nous avons produit des classements 5 étoiles pour chacun de ces six aspects pour les produits d'assurance dommages et les produits d'assurance aux personnes.

Bien qu’il y ait des domaines à améliorer, ces résultats devraient considérablement réconforter les assureurs. Qu’un client souscrive à une couverture ou fasse une déclaration, le service qu’il reçoit façonnera ses impressions vis-à-vis de l’assureur et du produit qu’il a acheté.