L'achat d’assurance : tout commence avec l'entourage

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Pour reprendre une citation de Lao-Tseu, "un voyage de mille lieues commence toujours par un premier pas". Quel est donc ce premier pas que les assurés prennent avant de souscrire à une assurance ?

  • Le premier déclencheur ? de l’achat d’assurance, sont la famille et les amis

Parfois, c’est par pure obligation mais lorsque la couverture, aussi souhaitable ou conseillée soit-elle, n’est pas une nécessité immédiate, qu’est-ce qui inspire les futurs assurés ou les encourage à agir ? Pour mieux comprendre le processus décisionnel, nous avons interrogé les participants sur leurs derniers achats d’assurances dommages. Nous avons exploré en détail les déclencheurs de l’achat ; où ont-ils obtenu des conseils et des informations complémentaires et comment ont-ils effectué leur achat ? 

Pour cette première étape importante, ce sont les recommandations des amis et de la famille qui sont déclencheurs d’achat de produits d'assurance. Cette raison est citée par 26,7 % des répondants ayant acheté un produit d’assurance dommage et 31,6 % des répondants ayant acheté une assurance aux personnes.

Au cours des années précédentes, nous avons noté l’influence des amis et de la famille sur l’achat d’une assurance aux personnes (tout produit confondu). Leur influence s’étend également, bien que pas tout à fait de la même manière, à l’achat d’assurance dommages (Figures 7 et 8). La portée des recommandations par bouche-à-oreille souligne l’importance de créer une impression positive à tous les niveaux de l’interaction avec les clients. Ce sont ces impressions qui seront à la base de la recommandation personnelle.

Les données suggèrent que les brochures sont le déclencheur le moins efficace des achats d’assurances dommages et des achats d’assurances aux personnes. Elles sont susceptibles d’être particulièrement inefficaces pour toucher les jeunes consommateurs. Toutefois, les brochures peuvent encore avoir une place pour les produits destinés aux tranches d’âge plus âgées.

Canaux de conseil et de distribution

Alors que les amis et la famille jouent un rôle clé pour initier le parcours d’achat des souscripteurs, les consommateurs se tournent vers les professionnels pour obtenir des conseils. Comme le montrent les Figures 9 et 10, plus de la moitié de nos répondants ont demandé des conseils à des agents d’assurance ou à des conseillers financiers indépendants (52,3 % pour l’assurance dommages et 56,1 % pour l’assurance aux personnes).

Une proportion importante de répondants, soit près d’un tiers des souscripteurs d’assurance dommages et un quart des souscripteurs d’assurance aux personnes, ont mené des recherches en ligne avant de prendre leur décision. La voie la plus courante pour la réalisation de l’achat est l’utilisation directe de la plateforme de paiement de l’assureur, environ 47 % des titulaires de polices d’assurance dommages et de polices d’assurance aux personnes (Figure 13). Les titulaires de polices d’assurance dommages sont légèrement plus susceptibles de réaliser leur achat par l’intermédiaire d’un canal en ligne (29,3 %) que les titulaires de polices d’assurance aux personnes (23,2 %). Inversement, les titulaires de polices d’assurance aux personnes sont plus susceptibles d’exécuter leur achat par l’intermédiaire d’un conseiller (21,2 %) que les titulaires de polices d’assurance dommages (17,1 %).

Les premières impressions comptent

Les premières impressions comptent. Une des singularités de l’assurance est que ceux qui y souscrivent espèrent qu’ils n’auront pas à l’utiliser. Ceux qui ont à faire une déclaration de sinistre constatent les bénéfices bien après avoir acheté la couverture (dans le cas de l’assurance aux personnes, le constat se fait plusieurs années après). L’expérience des consommateurs pendant le processus d’achat leur sert d’indication quant au service qu’ils pourraient recevoir en cas de déclaration.

La nature abstraite d’un produit d’assurance rend d’autant plus importante la première impression offerte par les assureurs. Les répondants qui avaient souscrit à une police au cours des deux dernières années ont évalué leur expérience du processus d’achat d’assurance (Figure 14). Leurs opinions ont été recueillies sur six aspects différents du processus. À partir de ces réponses, nous avons produit des classements 5 étoiles pour chacun de ces six aspects pour les produits d'assurance dommages et les produits d'assurance aux personnes.

Bien qu’il y ait des domaines à améliorer, ces résultats devraient considérablement réconforter les assureurs. Qu’un client souscrive à une couverture ou fasse une déclaration, le service qu’il reçoit façonnera ses impressions vis-à-vis de l’assureur et du produit qu’il a acheté.