您要捆绑销售的保险吗?嵌入式保险案例

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随着圣诞节和假期的临近,人们都在选购礼物或制定旅行计划。 其中许多购买都可能涉及在过程中加入保险产品或服务。 预测嵌入式保险模式“到 2030 年将增长六倍以上 - 总承保保费达到 7220 亿美元”,使其成为一个值得关注的巨大潜力领域。[2]

  • 71% 的受访者知道保险可以与其他商品/服务一起购买

熟悉保险业的人应该经常听到这句格言“保险不是主动够买的,而是靠推销的”。 这种观点尤其适用于嵌入式保险。 “嵌入式保险是指在消费者购买产品或服务时实时捆绑和销售保险或保障,在那一刻将保险直接提供给消费者。” [1] 购买者通常主动不寻求保险,甚至在销售代理提示他们之前都意识不到他们需要保险。

嵌入式保险传统上与购买白色家电有关,例如洗衣机和冰箱,以及家用电子产品,例如电视和笔记本电脑,以延长保修期或故障险的形式提供。如今,嵌入式保险的承保范围已扩展到各种日常场景;如预订航空公司航班、购买音乐会门票或租用Airbnb住宿。

对于保险公司来说,这种方法是一种低成本的行销渠道,可触达更广泛的受众。合作零售商可以获得额外的收入来源,消费者可以快速简单地获得保障。这应该是三赢,对吧?然而,消费者似乎并不这么认为。尽管我们调查的 71% 的受访者知道保险可以与所购买的商品或服务进行捆绑,但在提供时,58.2% 的受访者拒绝这种嵌入式产品,14.2% 的受访者表示他们从未被推销过此类保险(图 40)。因此,在看似共生的关系中,大多数消费者并不重视这种类型的保障,也没有获得保障益处。

意识到这一点后,业内参与者已采取措施改造这种商业模式,预计嵌入式保险“到 2030 年将增长 6 倍以上 - 总承保保费达到7220亿美元,其中北美和中国市场的扩张程度最大” 。[2] 可以通过采用数据和新科技来实现这一点。

科技为嵌入式保险注入活力

对于行业爱好者来说,嵌入式保险的概念并不新鲜。有人可能会争辩说,嵌入式保险模式代表了一种批发业务,在这种模式中保险公司与最终消费者之间几乎没有互动,只是在保单合同的小字部分中提及。保险公司并不拥有最重要的保单持有人数据,而是依赖于零售代理的交叉销售能力。更不用说保险公司往往要同大型、有实力的行销商之间围绕财务条款和法律合规性进行的长时间对话,以将保险产品展示在购物者面前。然而,随着科技改变我们生活中的方方面面,嵌入式保险也迎来了变革。近期,嵌入式保险在投资者和全球保险科技公司中广受欢迎、日趋热门。

  • 几乎一半 (49.4%) 的受访者拒绝投保,因为他们认为这太贵了

随着移动电子商务和全球线上零售达到新的高度,保险公司和再保险公司对保险科技公司进行战略投资并与其合作,“以新的保险提案、行销模式和技术进步进行尝试”。[3]

具体例子包括 Sompo Holdings Asia 在 2021 年向美国保险科技公司和嵌入式保险公司 Cover Genius 投资 5000 万美元。 Cover Genius 与亚马逊、Shopee、Booking Holdings 等公司合作,为他们的客户提供保障。Sompo 使用 Cover Genius 的客户网络嵌入其保险产品并加强行销渠道,而 Cover Genius则从 Sompo Holdings 对扩展其全球保险行销平台的支持中获益。今年 2 月,美国保险公司 Travelers 收购了广受推崇的保险科技公司,Trōv,该公司凭借按需保险、理赔聊天、微期限保单和全数字用户体验等一些行业内创新举措而备受赞誉,收购金额尚未披露。

这样的发展意味着,在行业初创公司开发的 API、SaaS 和 AI等技术的支持下,任何第三方零售商或行销商都可以快速、低成本地将创新和相关的保险产品纳入其客户购买旅程中。像亚马逊、Airbnb、Uber和 Skyscanner 等线上业务就是如此。

  • 不需要 26.0% 的受访者在拒绝保险时提及

传统零售运营商也在参与其中。英国零售商 John Lewis 与慕再支持的保险科技数字合作伙伴携手推出一款新的灵活家庭保险产品。奥地利家具零售商 Kika 与保险科技公司 Bsurance 合作,在销售环节推出 100% 数字化可定制延保服务。显然,嵌入式保险市场已经被提升到了一个新的水平。

使嵌入式保险对消费者具有相关性和物有所值

在这种转变中,不能丢失的是消费者的观点。在那些拒绝嵌入式保险的受访者中,几乎有一半(49.4%)是因为他们嫌保险太贵了而这样做。不需要保险是第二常见的答案,占26%,其次是 17.4% 的受访者表示他们更愿意直接从保险公司购买保险。其余 7.2% 的受访者表示,他们过去有过糟糕的体验(图 41)。显然,消费者不会按照报给他们的价格来评估嵌入式保险。他们为什么要这么做呢?对许多人来说,这样的产品可能会让人觉得不必要、不灵活,而且带来看不见摸不着且遥不可及的保障利益。此外,随着在线比价网站的增长,消费者已经能足够精明地自行货比三家。

这可以通过以下事实来解释:保险公司常常乐于以预定费率销售标准化产品,并在缓慢、过时的遗留系统中进行管理。他们缺乏丰富的数据,无法了解个人的风险并在销售环节以消费者可负担的水平实时提供个性化、可负担的产品。

我们看到保险公司摈弃了这种态度。借助线上交易期间采集的大量数据,保险公司现在能够查明任何两个客户之间的差异。保险公司正在有效地利用科技和数据,在消费者最有可能购买时,以适合其特定需求的价格提供相关产品。购买过程变得顺畅,只需点击几下鼠标即可完成。将其嵌入交易中可以消除购买障碍,并使保险公司能够将包容和可获得的产品带到服务不足的地区。这种方法改善了消费者眼中的价值主张。

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资料来源

  1. Hurley, J., 2022. Embedded insurance: Definition, examples, benefits. [online] The Future of Customer Engagement and Experience. Available at: [Accessed 1 Sept 2022].
  2. Torrance, S., 2022. Embedded Insurance: a USD 3 trillion market opportunity, that could also help close the protection gap. [online] Linkedin.com. Available at: <https://www.linkedin.com/pulse... ; [Accessed 1 Sept 2022].
  3. 2022. Global Embedded Insurance Business and Investment Opportunities – Q1 2022 Update. [online] Research and Markets. Available at: [Accessed 1 Sept 2022].