Marketing : les chiffres parlent plus qu'un beau design
Améliorer des résultats de campagne ne se résume pas toujours à repenser la forme, le design ou le contenu. Avoir recours à la modélisation des données est essentiel pour cibler les bons clients.
Dans un marché saturé, la créativité est primordiale pour se démarquer de ses concurrents et assurer la réussite de ses campagnes. Mais lorsque les différents contenus ou les stratégies marketing n’obtiennent pas les résultats souhaités, il faut trouver la racine du problème. Fort de son expérience sur le marché britannique, ReMark dispose d’un outil extrêmement utile pour cibler de manière stratégique les clients : la modélisation avancée des données.
Un marché saturé
ReMark est implanté depuis longtemps sur le marché britannique, notre première campagne destinée aux consommateurs britanniques remontant à il y a près de 20 ans. Berceau de l’assurance moderne, le Royaume-Uni, et tout particulièrement Londres, constitue un centre d’expertise en assurance, mais en tant que marché mature et bien établi, il est toujours possible d’y apporter des innovations. La réputation de ReMark en matière de marketing créatif et de développement de produit, ainsi que notre expertise dans la modélisation des données, ont constitué la clé de voûte de notre croissance au Royaume-Uni.
ReMark a collaboré pendant 10 ans avec une marque britannique bien établie proposant des produits d’assurance. Nous avons mené des campagnes marketing par le biais de publipostage ciblant leur portefeuille de clients âgés de plus de 50 ans afin de vendre une police d’assurance-vie temporaire à émission garantie à l’ensemble de la liste de consommateurs provenant directement de la base de données de notre client. Les consommateurs pouvaient répondre par le biais de plusieurs canaux : téléphone, courrier postal ou e-mail.
"Intégrer l'analyse des données et la modélisation prédictive est la clé d'une campagne réussie."
Un des principaux défis liés à la saturation du marché et la concurrence était la constante diminution du nombre de clients répondant aux campagnes. ReMark est renommé pour son expertise internationale en marketing, mais en dépit de plusieurs stratégies et de nouveau contenu créatif, les chiffres continuaient de baisser. À titre d’exemple, le taux de réponse est passé de 0,36 % à 0,24 % en deux ans.
Cibler les bons consommateurs
La solution ? Avoir recours à la modélisation des données pour mieux cibler les consommateurs et s’assurer que le produit est commercialisé à un public plus restreint, mais aussi plus susceptible de répondre. Notre expérience dans d’autres marchés nous a appris que la solution pour remédier aux faibles taux de réponse est souvent une question de cible plutôt que de conception des campagnes. L’équipe spécialisée en science des données de ReMark a développé un modèle d’analyse prédictive destiné à « évaluer » l’affinité d’un consommateur potentiel avec des produits financiers. Les principales caractéristiques du consommateur, telles que l’âge, les données démographiques et les attitudes, ont été ajoutées aux indicateurs déjà connus.
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>20% d'augmentation du taux de réponse avec la nouvelle technique de segmentation
Ce modèle a guidé notre stratégie de communication en matière de consommateurs à cibler et de produits à proposer. Notre analyse a démontré que le profil moyen d’un client possédant une assurance-vie de plus de 50 ans est un profil plus étroit, moins riche et moins épargnant. En déterminant les personnes susceptibles de répondre à une telle campagne et les personnes moins susceptibles, nous arrivons à faire ressortir les principaux facteurs : des personnes vivant dans un logement social locatif, ayant dépassé l’âge de la retraite et possédant d’autres produits financiers.
Des résultats prometteurs
Les résultats ont été extrêmement positifs. Notre échantillon test de 168 000 dossiers a affiché une augmentation de plus de 20 % du taux de réponse par rapport à l’échantillon de contrôle habituel de 900 000 dossiers, et ce, au cours de trois campagnes. Intégrer l’analyse des données et la modélisation prédictive dans le processus de ciblage constitue une étape essentielle pour des campagnes réussies. C’est pour cette raison que ReMark met à profit dès à présent son expertise dans le monde entier, peu importe le client et le marché.