¿Por qué llamar cuando puede enviar mensajes de texto?: lecciones sobre la experiencia de usuario (UX)

Durante la pandemia, hemos utilizado los teléfonos más que nunca. Pero, ¿cómo gestionan las empresas, como las compañías de marketing telefónico, este volumen de llamadas cada vez mayor? A continuación, presentamos un estudio de caso reciente de nuestro centro de atención telefónica en España, en el que hemos incorporado un servicio automático de mensajes de texto, que demuestra hasta qué punto puede resultar eficaz adoptar un enfoque centrado en el usuario.

ReMark España: los expertos en telemarketing

En ReMark, trabajamos con clientes de la península ibérica e Italia. Además de nuestros conocimientos especializados en tecnología y marketing, un elemento fundamental de nuestro trabajo en España es un centro de atención telefónica compuesto por alrededor de cuarenta profesionales sanitarios y de enfermería. Ofrecemos servicios a entidades bancarias y aseguradoras, como telesuscripción, reconocimientos médicos y gestión de reclamaciones, que se integran con los procesos comerciales y de reclamaciones, así como con los servicios de atención al cliente, que ya realizamos para nuestros clientes.

En la práctica, si un cliente solicita un seguro de vida y salud de una aseguradora, pero necesita presentar información adicional o realizar un reconocimiento médico como parte del proceso de suscripción, la empresa derivará a la persona en cuestión a ReMark. Nuestros teleoperadores le llamarán, le harán una serie de preguntas y registrarán las respuestas en el sistema para que la aseguradora evalúe posteriormente la información. Además de realizar la entrevista por teléfono, es posible que también tengamos que llamar a la persona para identificarla, concertar una cita e, incluso, gestionar algunas pruebas médicas.

Más llamadas durante la pandemia

La población está utilizando los teléfonos más que nunca durante la pandemia o, al menos, eso es lo que reflejan los datos. Todos hemos contestado (o realizado) más llamadas personales, laborales y comerciales. ¿Ha notado algún cambio?

Atendiendo únicamente a nuestros propios datos, se produjo un incremento del 28 % en el volumen de casos recibidos en España entre octubre y diciembre de 2020. Asimismo, desde el comienzo de este año, el número de llamadas recibidas ha aumentado un 215 % en comparación con el periodo comprendido entre enero y septiembre de 2020. El volumen de casos, por su parte, también ha aumentado un 36 % en el primer trimestre de 2021 en comparación con el mismo periodo del año anterior. No obstante, estos datos no reflejan la situación en su totalidad. Somos principalmente un centro de llamadas salientes; nuestra actividad principal es hacer llamadas, no recibirlas. A pesar de que el año pasado el número de llamadas salientes aumentó de 523 a 634 al día después de una breve recuperación a finales del 2020, se ha visto reducido a 487 al día en 2021.

En la práctica, estas cifras se traducen en que, aunque es cierto que el teléfono ha cobrado más importancia que nunca, se han prolongado los tiempos de procesamiento y se han producido retrasos en las operaciones realizadas por teléfono.

Reforma del proceso actual de la experiencia de usuario

Para gestionar nuestro centro de atención telefónica en España, utilizamos un software adaptado a las necesidades de nuestra empresa. Sin embargo, somos conscientes de que este enfoque basado completamente en las llamadas telefónicas tiene algunas limitaciones que pueden ocasionar una experiencia negativa para el usuario:

• Es posible que el cliente sea reacio a contestar llamadas telefónicas inesperadas o de números desconocidos
• Es posible que llamemos a una hora que no le venga bien al cliente y que tengamos que volver a llamarle
• El sistema no nos permite adaptar fácilmente al equipo en función de las variaciones en el volumen de llamadas

Además de estas limitaciones, también nos hemos visto sometidos a algunas presiones externas e internas como las siguientes:

• • Se han producido oscilaciones en el volumen de llamadas, con grandes picos de máxima actividad en periodos en los que nuestros clientes están realizando campañas comerciales
  • Muchas empresas se han pasado al marketing telefónico durante la pandemia, lo que ha provocado rechazo por parte de los clientes
  • Se han producido problemas técnicos con las líneas telefónicas, como caídas y saturaciones
  • Se han producido alteraciones en el equipo, causadas, en parte, por el cambio al teletrabajo

Regreso a los SMS

Por estos motivos, y a raíz de las repercusiones que han tenido tanto para el usuario final como para las empresas, no es de extrañar que este año nos hayamos esforzado por encontrar una solución. El principal objetivo de nuestros esfuerzos era reducir la necesidad de utilizar el teléfono a lo estrictamente necesario y utilizar otros medios para diversificar el modo de ponernos en contacto con los clientes. En pocas palabras, gestionar un volumen de casos mayor con los mismos recursos.

¿Cómo lo hicimos? Con un servicio de SMS interactivo.

Utilizamos un sistema de un proveedor externo que no necesita integración con nuestro sistema informático y que se puso en funcionamiento en un tiempo récord. Siguiendo nuestro procedimiento de trabajo habitual, después de que una empresa derive un cliente a ReMark, nuestro sistema envía un mensaje de texto personalizado a la persona correspondiente con un enlace a una página de inicio personalizada. La persona tendrá que contestar una serie de preguntas para programar una cita telefónica y, tras contestarlas, le enviamos un mensaje automático de confirmación. Este proceso nos permite ahorrarnos el tiempo que dedicábamos a hacer preguntas por teléfono y, además, automatizarlo resulta sencillo.

El uso de mensajes de texto en nuestro procedimiento de trabajo nos permitió lo siguiente:

• Reducir interacciones innecesarias con los clientes
• Aumentar el compromiso fomentando la participación proactiva
• Reducir los cuellos de botella
• Automatizar tareas que antes se realizaban manualmente

Asimismo, este procedimiento también implica que solo realicemos llamadas telefónicas para ponernos en contacto con los clientes que no contestan nuestros mensajes de texto (o que no han logrado concertar una cita).

La investigación en el ámbito de la experiencia de usuario marca la diferencia

Tras tan solo un mes desde que pusimos en marcha este procedimiento, los resultados después han sido asombrosos. Desde el 1 de marzo, hemos enviado 3000 mensajes de texto y hemos recibido 1300 respuestas, lo que se traduce en una tasa de éxito del 41 %. Además, con la información que se nos ha facilitado en esos mensajes, se ha podido concertar automáticamente un 95 % de las citas.

Hemos evitado ponernos en contacto por teléfono con 2 de cada 5 clientes a los que anteriormente habríamos llamado. Además, hemos mejorado la calidad de las llamadas. El número de llamadas recibidas ha descendido un 35 % y el número de llamadas salientes ha aumentado hasta las 610 diarias, de manera que hemos alcanzado un nivel similar al anterior a la crisis.

La experiencia de usuario es fundamental en todos los aspectos de la vida, no solo en los servicios digitales. En nuestro caso, la adopción de un enfoque centrado en el usuario para realizar actividades comerciales a distancia ha simplificado el proceso y ha reducido la presión. Tenemos grandes planes futuros para implementar el programa en otras áreas, como las encuestas de calidad o el envío de documentación médica. Además, integraremos nuestro software con la API de nuestro proveedor para sincronizar los datos con más rapidez.