A los responsables de marketing les deben gustar las cifras, no solo el diseño

Mejorar los resultados de una campaña no siempre es cuestión de rediseñar el contenido o utilizar un material gráfico creativo. El uso del modelado de datos es esencial para dirigirse a los clientes correctos.

En un mercado saturado, la creatividad es esencial para destacar frente a la competencia y garantizar que sus campañas impulsen el crecimiento. No obstante, cuando un contenido o una estrategia de marketing diferente no obtiene resultados, el problema puede ser más profundo. Como ReMark ha aprendido de su experiencia en el mercado británico, una selección más inteligente de los clientes, a través de un modelado avanzado de los datos, es una valiosa herramienta.

Un mercado saturado

ReMark cuenta con una larga historia en el mercado de Reino Unido y nuestra primera campaña en línea para los consumidores británicos tiene casi dos décadas. Como lugar de nacimiento de los seguros modernos, el Reino Unido, y sobre todo Londres, es un centro de conocimientos sobre los seguros pero, como mercado maduro y consolidado, todavía existen numerosas oportunidades para la innovación. La reputación de ReMark en el marketing creativo y el desarrollo de productos, así como nuestros conocimientos y experiencia en el modelado de datos, han sido la columna vertebral de nuestro crecimiento en el Reino Unido.

Durante 10 años, ReMark trabajó con una marca británica consolidada que ofrece productos de seguros al por menor. Llevamos a cabo campañas de marketing por correo directo dirigidas a su cartera de clientes de más de 50 años, vendiendo una póliza de seguro de vida temporal de emisión garantizada con una lista seleccionada procedente de la base de datos del propio cliente. Los clientes podían responder a través de varios canales: teléfono, correo postal, en la oficina o por Internet.

Una de las principales dificultades, causada en su mayor parte por la saturación del mercado y la competencia, fue que cada vez menos clientes recurrían a la oferta de las campañas. ReMark es conocido por sus conocimientos teóricos y prácticos internacionales sobre el marketing, pero, a pesar de las diferentes estrategias de análisis y a un nuevo trabajo creativo en las campañas, las cifras seguían descendiendo y la tasa de respuesta cayó en dos años del 0,36% al 0,24%.

Dirigirse a los clientes correctos

¿La solución? El uso del modelado de datos para seleccionar mejor a los clientes y garantizar que el producto se comercializara entre una audiencia aún más estrecha con mayores probabilidades de respuesta. Como hemos visto en otros mercados, la clave para solucionar la baja tasa de respuesta es a menudo un problema de a quién se dirige la campaña y no de su diseño. El equipo de ciencia de datos de ReMark creó un modelo predictivo de datos diseñado para «calificar» la afinidad del posible cliente por los productos financieros. Los atributos esenciales de la etapa de vida del cliente, los datos demográficos y la información sobre su actitud se añadieron a los parámetros ya conocidos del cliente.

Este modelo guió a continuación la estrategia del correo respecto a qué clientes seleccionar y qué productos ofrecer. Nuestro análisis demostró que el perfil general de un cliente de seguros de vida de más de 50 años es estrecho, con menos poder adquisitivo y con menores ahorros. A la hora de determinar quién respondería a esa campaña y quién probablemente no lo haría, unos factores determinantes eran: vivir en una casa de alquiler social, haber superado la edad de jubilación y tener otros productos financieros.

Resultados prometedores

Los resultados fueron muy positivos. Nuestra muestra de análisis de 168.000 registros presentó un aumento de más del 20% en la tasa de respuesta sobre la muestra de control habitual de 900.000 en las tres campañas. La integración del análisis de datos y del modelado predictivo en el proceso de selección del objetivo es

fundamental para llevar a cabo campañas de éxito y, en la actualidad, ReMark es capaz de aplicar estos mismos conocimientos y experiencia en todo el mundo con clientes diferentes en mercados diferentes.